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家居建材業九大發展趨勢

來源:原創 編輯:管理員 時間:2015年03月19日 11:40
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廣州建眾智業企業營銷咨詢機構總經理 侯定文


  由最初的坐銷時代、產銷時代、經銷時代,家居建材市場現已全面步入行銷時代、品銷時代。市場動作也在逐漸轉變,從坐銷產品到營銷、招商,再到深度營銷,市場競爭急劇加速。在此背景下,2015年家居建材市場如何發展?企業如何做好布局?


  2014年的家居建材市場可謂“曲折動蕩”,從企業業績增速下滑到企業渠道多極化發展,從年初的高管離職潮到年底的并購、倒閉潮,從企業電商試水到整體發力互聯網……家居建材市場在“浮躁”和“圍觀”中艱難生存。


  由最初的坐銷時代、產銷時代、經銷時代,家居建材市場現已全面步入行銷時代、品銷時代。市場動作也在逐漸轉變,從坐銷產品到營銷、招商,再到深度營銷,市場競爭急劇加速。


  在此背景下,2015年家居建材市場如何發展?企業如何做好布局?這些都是大家最關注的問題,下面我們通過對2014年家居建材行業營銷現狀的反思總結,找到2015年的策略發展方向。


  行業進入深度調整期


  2014年的家居建材市場可以用“山雨欲來風滿樓”來形容,在經歷了2012、2013年的洗牌期后,進入了深度調整期。2014年市場經歷開門紅后,便急速下滑,并持續疲軟。3月市場全線飄紅,5月后市場客流銳減,6-8月大量廠商銷量同比下滑,9月后市場沒有大家期待的好轉,依舊平淡,11月后的家具市場也并沒有紅火,整體略顯慘淡收場。


  具體來說,2014年家居建材市場兩極分化明顯,而品牌從行業品牌正式走向消費者品牌的轉型。其次,行業的分水嶺越來越明顯,競爭的格局已經開始出現分割。設計方面,精裝房的比例上升速度迅猛,模式變革勢在必行。陶瓷、衛浴、地板等行業從原來的主動粗放式營銷走向精細化服務化營銷,家具、墻紙、窗簾、木門等行業從原有的坐店等客快速走向立體營銷。區域市場促銷活動頻繁,可以用“月月有活動,周周有團購,天天有特價”這3句話來形容。


  對于2014年家居建材行業的營銷狀況,我有幾點想跟大家分享:


  1.聯盟多樣化發展,砍價會大勢已去。2011、2012年砍價會無比瘋狂,到2014年已經人跡罕至。反觀聯盟,從大聯盟到商品品牌聯盟,再到各種各樣的形式,已經是眼花繚亂,泛濫成災。


  2.2014年是家居明星的死灰復燃年,明星再次成為企業營銷的噓頭,一眾過氣影視明星、歌星、體育明星、亞洲小姐、模特悉數登場。


  3.2014年工廠發起的全省統一團購會、工廠團購會、乃至全國型統一促銷的強勢出擊讓市場更加精彩。廠家為了吸引消費者可謂絞盡腦汁了:玩文字游戲,各種離奇主題,模式雖然多樣化,但效果卻越來越差。


  4.各大賣場通過一場接一場的活動來強力拉動市場,但依然勢高人少。2014年家居建材行業全民進入瘋狂競爭年,各大賣場絞盡腦汁做活動,可是準備很充分,顧客卻不買單。我記得2007年在華商衛浴的年會上提到,未來幾年內家居建材行業的競爭將以十倍速提升,現在看來,是一語成箴了。


  5.售卡成為風潮。企業開始一味強調售卡,員工疲于奔命,天天賣卡,假卡成災,客戶成交率很低!完不成任務各種物質和精神的處罰折磨,可謂痛苦不堪。


  由此可以看出,2014年市場已經愈發難做,面對難以捉摸的消費者、非理性的競爭、貪婪強勢的終端、急速銳減的門店客流、難以把握的渠道、房市、股市、物價等變幻莫測的外部環境、令人擔憂的行業頹勢等激烈競爭狀態下的營銷困境,很多企業開始擔憂,甚至迷茫,但寒冬極致必然孕育生機,我們要做的就是看清局勢,把握市場,優化企業的營銷建設。


  九大發展趨勢


  隨著經濟的理性增長時代的到來,中國GDP貢獻最大的房地產市場也將從原來的高速發展變為理性市場化發展,作為房地產的關聯產業,家居建材行業的趨勢將出現以下變化:


  1.市場淡旺季模糊,理性消費時代來臨。隨著各地房產市場的松綁,2015年春節后家居建材市場會有一個小陽春,但不會持續太久。這個時代叫“大魚吃小魚,快魚吃慢魚”,市場原有的淡旺季劃分將越來越不明顯,理性消費越來越主流。


  2.大家居時代來臨。圣象成都建立第一個全屋家居體驗館、東鵬成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一個目標——大家居,行業整合的速度快速提升,家裝整體方案解決將是服務主流。


  3.O2O將迎來快速發展的一年,傳統渠道將進一步接受挑戰。網絡只是一個銷售平臺,不會是銷售的主流渠道和通路,未來市場的決勝點是客戶體驗,這一體驗將會促成大量模式的誕生。所以線上線下的結合將是2015年的主流,在這一大潮下如何實現線上線下的結合,如何實現O2O與經銷商運營模式深度結合,是我們要快速思考應對的。


  4.行業競爭將進入全面深度的主動營銷年,這對于傳統家居建材企業是個沉重的打擊。雖然家具相對建材賣的多是成品(定制除外),所以服務環節相對簡單,但家具行業的客戶數量多,消費分流大,如不主動出擊,深度營銷,這兩大“硬傷”將成為家具企業發展頑疾。


  5.價格戰將會進一步凸顯品牌的系統競爭能力。2015年的價格戰將會更加猛烈,價格的杠桿作用就是把那些發展劣勢的品牌和競爭能力低的經銷商篩選淘汰,讓發展成熟、有競爭能力的品牌和企業生存堅持下來。


  6.中小品牌的生死存亡關鍵年。中小品牌的競爭是整個供應鏈的競爭,所以經銷商必須從源頭把控供應鏈——選擇優秀的品牌經營,依托品牌已有市場基礎,做大做強。


  7.核心通路營銷走向“全面通路營銷”。家居建材市場營銷通路眾多,家裝渠道、零售渠道……每一條通路都是一場競爭,我們無法避免競爭,但可以創造有利戰場,進入全通路營銷也是為企業的發展帶來多一條道路。


  8.消費的兩極分化更加明顯?!皟r格”與“服務”成為消費者購買時的兩極需求,所以企業在未來的競爭中除了不斷提升、完善自身產品的產品外,更應該注重服務,在服務上有所創新并有效延展,整合成完整的服務體系,才是立于不敗之地的最有效途徑。


  9.服務模式的創新和建立服務營銷的模式將會給企業帶來競爭力,這也是服務鏈的增值。


  整體而言,2015年家居建材行業的發展趨勢可以歸結為上面九條。所以企業要想實現營銷破局,必須實現七大轉變:從粗放式(粗暴式)營銷走向精細化營銷;從泛客戶營銷走向精準客戶營銷;從門店銷售走向消費者體驗式營銷;從初級聯盟到多種深度整合模式;從賣產品走向賣整體空間效果;從核心通路營銷走向“全通路營銷”;從重視服務向服務營銷!產品大戰、營銷大戰的時代已經來臨,能經受住市場考驗的才是勝者!

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